研究主办：中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院

研究承办：北京中指信息技术研究院、中国房地产TOP10研究组

2021年上半年，随着宏观经济活动的复苏，房地产市场也逐渐恢复到常态。在“房住不炒”基调下，品牌企业以回归居住本质为导向，积极响应号召，紧跟客户需求，持续提升品牌影响力。品牌凝聚产品力，匠心打造构筑品质人居。品牌彰显服务力，升级服务增强客户黏性。在新形势下，升级品牌战略、发挥品牌整合效能、提升品牌竞争力，将成为优秀品牌企业高质量发展的重要保障。

2021房地产品牌价值研究全面启动以来，研究组在深入理解国家政策的基础上，针对房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2020房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动房地产行业健康有序发展。

（一）抓机遇强运营，全国品牌价值增长16.1%

2021年，国内疫情防控效果得到进一步巩固，经济发展稳中向好，房地产市场稳步发展，很好地充当了经济持续增长的“稳定器”。随着“三道红线”、“两道红线”以及“两集中三批次”等政策的发布实施，行业对房地产企业的运营能力等方面提出了更高的要求。在此背景下，品牌企业积极布局热点城市，精准把握城市的结构性机遇，扩大品牌影响力；利用品牌优势，积极整合资源、强化要素集聚，全面释放品牌效应；打造穿越周期的产品力，实现品牌价值的可持续增长，品牌企业的市场地位和综合实力进一步增强。

2021全国品牌企业品牌价值均值为476.89亿元，同比增长16.1%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用，积极围绕核心业务加速整合优质资源，实现品牌效益最大化；打造多元化品牌，储备品牌增长势能；输出高品质的产品与服务，增强品牌的认知度，实现品牌竞争力的持续领先。

2021区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元，同比增长25.09%。2021专业领先品牌企业紧跟时代发展趋势和居住理念升级，品牌价值均值达到97.47亿元，同比增长19.39%。

（1）品牌价值边际效应递增，持续增厚品牌资产

品牌价值与业绩之间的关系，存在边际效应递增的规律。处于1000亿以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长2.0亿元；1000~3000亿阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长3.5亿元；3000亿以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长4.5亿元。总的来看，销售规模越大的品牌企业，品牌价值边际效应越大。

（2）品牌信任作用逐渐显现，汇聚资源提升实力

继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后，国家自然资源部发布重点城市供地“两集中”文件，品牌企业融资端、投资端均受到严格限制，结合销售端个人房贷限制，行业发展速度将维持中低速增长。在此背景下，行业整体发展在经历调整后将更趋良性，行业格局趋于固化，拥有充足土储和强运营的企业有望脱颖而出。品牌是高品质与高质量的象征，品牌企业以品牌信任聚集优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营能力，特别是在融资新政及集中供地政策出台的背景下，品牌企业更受资本市场以及客户的青睐，在当下市场更能发力扩张，获取更多的品牌价值。

（3）产品力筑牢品牌竞争力，市场份额稳步提升

随着房地产行业进入平稳发展阶段，行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代。在此背景下，品牌企业逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视质量的增长，提高产品力正式成为竞争的核心。品牌企业立足产品价值重塑，对产品不断地进行研发迭代，以高品质产品赢得市场，市场占有率不断提升，品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。2021年，十家全国品牌企业2020年在10个重点城市的销售额占有率均值为27.0%，较2019年提升了3.0个百分点。

（二）加强轻资产和综合运营，促进品牌延伸

（1）提速轻资产的运营，品牌效益持续扩大

伴随着房地产行业进入管理红利时代，以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。房地产企业日益注重轻资产领域深耕，运营模式不断升级，业务力度持续加强甚至登陆资本市场，持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。

（2）增强综合运营能力，提升品牌的影响力

随着房地产行业竞争加剧，单一运营模式已不再适合企业生存发展需要，以品牌为驱动的综合运营模式日益成为企业发展方向。品牌企业依托强大的品牌吸聚力，加速内外部品牌资源聚合，在“宜产”与“宜居”两个方向发力，向产业新城、文旅小镇、智慧社区等领域延伸，最终，通过升级空间结构、完善生活配套、加速产业发展助力城市更新、乡村振兴，带动区域经济发展的同时，承担企业的社会责任，扩大品牌影响力。

（三）构建线上“直播”体系，增强品牌渗透力

（1）围绕直播打造传播体系，加强品牌传播

随着疫情常态化，线上传播成为重要传播渠道，房地产品牌传播也进入“直播”时代。品牌企业通过2020年直播试水后，开始在直播体系搭建方面深入探索，通过在直播工具、内容、形式和管理方面入手，打造线上传播矩阵，加强对传播质量和持久性的建设力度，为品牌传播持续赋能。

（2）迎合时代IP形象加速推，提升传播效能

伴随消费群体日益年轻化，品牌企业转变思维，以更积极的心态拥抱新青年消费群体，不断为品牌传播融入更年轻、更时尚、更潮流的思想元素。品牌企业通过打造适合新一代年轻人的产品，迎合Z世代的消费需求，并持续在IP形象打造方面发力，通过形象衍生、周边打造等形式深化IP形象，同时跨界试水“盲盒”文化，吸引年轻受众，提升品牌传播效能。

（四）谱系战略逐渐深化，担时代使命塑品牌形象

（1）品牌组合逐渐深化，“一干多枝”构品牌谱系

在品牌谱系管理的战略规划中，品牌企业采用“一干多枝”的战略体系，构建“树大根深、枝繁叶茂”的品牌家族繁荣景象。第一，以地产开发作为主干领域深耕细作，进行品牌升级与开发。第二，不断向新兴领域进行拓展延伸枝丫，实现品牌谱系的多元化发展。第三，以枝丫领域的拓展反哺主干领域，巩固主干粗壮如虬，构建茂盛的品牌谱系。

（2）守初心增民生福祉，塑造有担当的品牌形象

在中国房地产市场进入下半场的宏观背景下，房地产企业拥有了新的时代使命，即增进民生福祉，为群众创造高品质生活。品牌企业通过参与扶贫攻坚、乡村振兴、绿色生活等关乎社会民生的公益活动，积极践行社会责任，提升了自身有担当、有坚守的品牌形象。

（一）2021中国物业服务品牌价值研究成果分析

资本促进资源聚合，品牌价值整体提升37%

2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93.15亿元，同比增长36.83%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为15.35亿元，同比增长28.11%。　　（1）资本加持强化品牌认知，品牌溢价效应显著。

物业管理行业已进入高速发展的黄金时期，上市热潮持续，多家品牌企业入局为自身发展添翼，资本成为上市品牌企业品牌价值提升的重要推手。Tobin Q值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平，是影响品牌贡献度的重要因素。2021年，在港上市物业服务企业的Tobin Q均值为3.69，资本市场溢价不断提高。

（2）资本虹吸促进规模扩张，夯实品牌竞争力

相对于上市非品牌企业而言，投资者对品牌企业具有更高的市场认可度。研究发现，品牌企业的在管面积与品牌价值呈现正相关关系，且呈现两极分化的趋势。品牌企业通过积极承接兄弟公司的交付项目、获取第三方优质项目、收并购等方式扩张规模，助力企业品牌价值提升。（3）资本助推企业提效创收，品牌加持实现效益高增长
　　品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力，在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势，实现业绩高质量提升。品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上，加大增值服务的挖掘力度，促进经营业绩的稳步增长，进一步推动品牌价值提升。
　
　推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放
　　（1）服务标准化：品质统一筑服务根基，高效复制强品牌实力
　　品牌企业通过服务标准化，清晰地界定服务内容，建立起一套完善的服务标准和流程，实现服务体系的快速复制和扩张，可持续迭代升级的服务模式，规范发展路径。
　　（2）标准产品化：“无形服务”化为“有形产品”，服务感知强化品牌认同
　　一方面，品牌企业以业主的切实利益为核心出发点，挖掘潜在服务需求，通过机制优化设计，使多业态板块服务优化提升，为业主提供菜单式服务模式；另一方面，品牌企业借助数字化、智能化的技术手段，站在客户视角深刻理解业务场景，精准洞察不同圈层客户的需求，勾勒消费者群体画像，变“无形服务”为“有形产品”，增强业主对服务的感知能力。

（3）产品品牌化：纵横联合延伸服务链条，多元子品牌持续扩容

品牌企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景，纵向精研服务的深度，横向延伸服务的边界，构筑全新品牌形象，提升品牌资产价值。此外品牌企业开始延伸出商办等相关子品牌，实现多品牌之间的联动，突破自身的服务边界，形成发展合力。

（4）品牌价值化：提升品牌三度+矩阵式传播，抢占品牌价值高地
　　品牌企业全方位运用传统媒体和新媒体，通过线上线下联动逐步深化渠道动能，实现传播效益最大化。企业品牌塑造的根本是让品牌具备生命力，品牌企业以锻造品质服务为核心竞争力，强化品牌输出，积聚品牌力量，丰富品牌内涵，品牌三度持续提升，品牌价值进一步彰显。

积极践行社会责任，品牌影响力助力服务空间延伸

（1）勇担抗灾责任、加强基层治理，公众品牌形象深入人心在疫情、汛情等灾情的考验下，品牌企业持续奋战，以专业力量守护安全、保障生活，彰显企业担当和家国情怀；在基层治理方面，红色物业服务领先品牌企业有效地将党组织的政治引领、整合资源以及凝聚人心的作用，与自身服务社区居民的专业职能结合起来，形成多方联动机制，破解社区治理难题；同时，品牌企业重视企业发展对生活环境的影响，在ESG整体治理中充分践行绿色环保及低碳管理，赋予品牌可持续发展属性。

（2）发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益

物业服务不仅可以管理好一个小区，服务好小区内的业主，也可以将服务的触角延伸至城市服务领域。得益于相关政策的支持，越来越多的品牌企业逐渐介入城市服务领域。品牌企业积极投身城市精细化治理工程，向城市服务运营商升级转型，凸显品牌的创新引领能力。

取他人之长以善己：探究不同类型企业的品牌升级之道

（1）规模领先型：匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系

规模领先型品牌企业应势而为，一方面以超前的品牌理念和市场洞察力，最先尝试新的业务方向与模式，通过品牌焕新、品牌发布会、媒体矩阵的宣传推广等具体传播方式，更新品牌名称与定位，塑造全新品牌形象；另一方面，规模领先型品牌企业以业主信赖为基础，通过标准化的基础服务建设、创新性的客户体验、高效的管理模式打造引领行业发展的服务和管理流程标准化体系化，驱动服务品质提升。

（2）区域深耕型：提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应

区域深耕型品牌企业主要采取省域化发展战略，区域深耕优势突出。一方面，区域深耕型品牌企业借力兄弟公司在区域内的项目资源优势，在某一区域或省内获得先天项目优势，提高区域品牌知名度和美誉度；另一方面，围绕已有项目开展收并购和外拓，通过第三方外拓的方式将项目下沉到省内的县级区域，同时凭借第三方外拓以及并购等举措将经营范围拓展至外省，凭借聚集效应提升公司成本控制和快速拓展的能力，提高市场份额和区域品牌影响力。

（3）特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌

特色服务型品牌企业精准定位特色化品牌，明晰企业打法，避免同质化竞争，树立行业典型的品牌形象。首先，在差异化定位时对公司的发展历程和发展现状进行客观评估，挖掘特色和优势，并集中反映在品牌定位之中。其次，找准最有特点、最有代表性的品牌形象，而不是面面俱到。最后，特色服务型企业重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上，并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

（二）2021中国房地产关联服务品牌价值研究成果分析

抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高

2021年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值保持稳定增长，达到68.8亿元，较上年增长6.67%。

“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系

伴随中国经济从生产型经济向消费型经济转变，品牌企业以市场为导向，积极发掘消费者需求与创新产品，有效实现顾客价值最大化，品牌“三度”稳步提升。品牌企业深入洞察客户需求，打造全生命周期服务，围绕“以人为本”的核心理念，不断提升客户满意度。同时房地产营销服务品牌企业持续深化服务战略的内部变革，实现“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系，赋能未来品牌发展。

2021年，研究组就房地产销售服务企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查，客观反映品牌企业“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”得分，深入分析房地产服务品牌企业在消费者和开发企业中的影响力。调查结果显示，房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为46.8%，同比提高了0.5个百分点。
　品牌理念与时代同行，重塑服务价值。

社会与经济每一次巨大变革都伴随着一批快速跨越的品牌企业，究其发展的根本原因，大多为紧跟时代发展趋势，勇于思维突破和创新，并将其作为品牌使命贯穿于企业战略中。随着中国社会进入人民“美好生活”以及科技强国的发展阶段，销售服务企业也将进入品牌换新通道，同时只有积极拥抱变化与潮流，担负起时代赋予的品牌使命，找准方向，发挥企业自身优势，进行专业化和集群化发展，才能保障品牌基业长青。

多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心

2020年，销售服务品牌企业品牌投入均值为1601.5万元，同比增长2.05%；其中，活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为34.25%和32.85%，较2019年均分别提高0.72和0.84个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

结语

中国房地产行业进入管理红利时代，优质资源将加速向品牌企业聚拢，品牌赋能企业发展，打造企业强有力的核心竞争力。面临新的发展环境，品牌企业应积极把握行业发展新机遇，在新时期开拓品牌新格局。